دليلك لاختيار وتصميم نوع الخط المناسب لعلامتك التجارية

لعلك قد أثار انتباهك أن علامة تجارية ما تتبنّى نوعًا أو مجموعة من الخطوط الثابتة التي لا تتغير، حتى أنّك أحيانًا كثيرة إذا قرأت إعلانًا بشكل عشوائي في أي مكان، قد تتمكّن من تخمين الشركة المُعلنة ببساطة، وهذا بالضبط هو تأثير الخطوط في الترويج للعلامات التجارية. 

وبالرغم من أنه لا يوجد قواعد إلزامية ثابتة لاختيار نوع بعينه من الخطوط للترويج لعلامة تجارية في سوق ما، إلا أن بعض أنماط الخطوط تمثل وتترجم سمات نفسية و شعورية معينة.

على سبيل المثال، تعبّر مجموعة خطوط " Geometric" بشكل كبير عن النقاء والبساطة، وهما قيمتان ترغب كثير من العلامات التجارية اليوم في التعبير عنها عند تصميم الهوية التجارية الخاصة بها.

وعلى الناحية الأخرى، هناك مثلًا شركات الأزياء التي يفضّل أغلبها خطوط "Serif" ببعض التقوّسات الناعمة للحروف والتي تعبّر عن نمط وأسلوب مميز، بينما تستخدم أغلب البنوك اليوم خطوط أكثر نعومة للظهور بشكل أكثر لطفًا لإعادة بناء الثقة مع زبائنهم.

في عام 1923، عندما أجرى العالمان بوفنبيرجر وفرانكن بحثًا حول كيفية استيعاب وإدراك القرّاء للخطوط المختلفة المستخدمة في الإعلانات، اكتشفا أن الأشخاص استجابوا بشكل شبه موّحد على بعض تركيبات الخطوط المستخدمة لمنتجات معينة، و استخدموا تقريبًا نفس الأوصاف لشرح شعورهم حيال مختلف الخطوط التي طُلب منهم التعليق عليها.

للخطوط رسائل لاشعورية:

عبر حياتنا، نتعرّض لكمّ هائل من الخطوط التي تحمل رسائل وتنبيهات معينة، وعليه فإننا نفهم أو نتحفّز للتفاعل مع هذه الرسائل الخفية التي تُقدّم لنا عبر القنوات الدعائية المختلفة.

1) “Serif” أم “Sans Serif”؟

تشتهر مجموعة خطوط "Serif" ويسهل تمييزها بسبب تلك البروزات الصغيرة في الحروف. سابقًا، كانت كل الحروف من عائلة "Serif"، وكانت هذه الخطوط أسهل في القراءة، هذا يُفسّر أن أغلب الكتب والنصوص الكبيرة كانت تُكتب بهذا النوع من الخطوط. وأشهرها هو "Times New Roman".
في المقابل، فإن مجموعة خطوط "Sans Serif"* لا تمتلك هذه البروزات في الأحرف. ويُعتبر هذا الخط أكثر حداثة، ويُستخدم في التعبير عن الإبداع والابتكار والأفكار الجديدة. وأشهرها هو "Helvetica".

في الخمسة عشر عامًا الماضية، استُخدمت مجموعة خطوط " Sans Serif" بشكل واسع في الترويج للعلامات التجارية، حيث تُعتبر ذات أسلوب ونمط واضح ومختصر، وهذا يُفسّر تحوّل كثير من الشركات إلى هذا الخط دون غيره.

اختر ما إذا كانت مجموعة "Serif" أو "Sans Serif"  هي الأنسب لعلامتك التجارية، ولتكن أسبابك عملية وجمالية بحتة.
تذكر أن "Serif" يمنح إيحاءً بالتحفّظ والجدية، بينما "Sans Serif" أكثر مرحًا وعصرية.

*كلمة "Sans" هي كلمة فرنسية تعني ((بدون)) وهذا سيساعدك بالطبع على التفرقة بينهما.

2) اهتم بالتباين في شكل الخط- Contrast:

الخطوة التالية هي أن تقرر أيّ من التباين-Contrast في شكل الخطوط سيكون ملائمًا لعلامتك التجارية.‍

بشكل عام، الخطوط ذات التباين الكبير في الحروف تكون أكثر فعالية في العناوين الرئيسية، حيث يمكن لجمالياتها أن تظهر بوضوح. ولكن في المقابل، قد تظهر بعض المشاكل عندما تُستخدم في النصوص أو الأحجام الأصغر بسبب رقة الكتابة ودقّتها، مما يقلّل من القيمة الجمالية للخط.

على الناحية الأخرى، فإن الخطوط الأقل تباينًا في شكل وكتابة الحروف تمتلك هي الأخرى بعض القيود ولكن لأسباب مختلفة، حيث أنها تناسب الأحجام الكبرى، إلا أنه فيما يتعلق بالنصوص الأصغر حجمًا وبسبب نقص مساحتها والفراغ الداخلي فإن قيمتها الجمالية تقل هي الأخرى.

وعليه، فإن التباين في شكل وحجم الحروف سواء كان بنسبة كبيرة أو قليلة، يلعب دورًا كبيرًا في جمال ومعنى الخط. حيث تصميمات الخطوط الأكثر تباينًا تعطي إنطباعًا بالوقار والجمال الكلاسيكي، بينما الأقل تباينًا تمنح شعورًا بالقوة والثقة.

3) حدد محور حروف الخط - Font Axis:

الإنضغاط - Stress أو محور حروف الخط -Axis يشير إلى الزاوية التي يقع فيها التباين - Contrast في الحرف المكتوب، والذي عادةً ما يكون رأسيًا -Vertical أو مائل قليلًا للخلف. يمكن ملاحظة هذا بسهولة بالنظر على سبيل المثال إلى الحرف "O" في الانجليزية وتحديد ما إذا كان اليسار السفلي أكثر سمكًا من العلوي، أو ما إذا كان اليمين العلوي أثخن من السفلي.

إذا وُجِدت هذه الاختلافات فهذا يعني أن الحرف المرسوم يحتوي على إنضغاط مائل- Diagonal stress، وسبب هذه الاختلافات هو قواعد وأسس تصميم الخط المُطبّقة في أنماط وأساليب خط  Roman التقليدية التي نستخدمها عادةً في كتابات النصوص. وهذه التصاميم ذات النمط القديم تعتبر أكثر دفئًا وحميمية بملمسها الحيوي الخشن قليلًا.

*المحور هو خط غير مرئي يحدد زاوية الإنضغاط في الحرف، وتختلف من خط إلى آخر، ويمكن تحديد من خلال رسم خط يصل بين أرفع نقطتين في الحرف "O".

الإنضغاط الرأسي- Vertical stress:

إذا كان نصفي حرف "O" يمثلان صور انعكاسية عن بعضهم، والجانبين أثخن من قمة وقاع الحرف، إذا فالحرف يحتوي على إنضغاط رأسي-Vertical stress. والخطوط من هذا النمط ذات دقة وأناقة تجعلها ملائمة ومناسبة لأحجام عناوين المجلات والملصقات. أما فيما يتعلق بأحجام النصوص العادية فإنها عادةً ما تدفع القاريء إلى مطالعة النص بدلًا من القراءة.

4) ادمج خطّين أو أكثر:

يمكنك مزج أنواع الخطوط معًا إذا لزم الأمر للتأكد من أن رسالة الشركة تصل بشكل واضح وفعّال لجمهورها المستهدف. إذ لا فائدة من اختيار خط أنيق، لكنه لا يؤدي الغرض من ورائه ولا يفهمه قرّاؤه. 

لكن إذا قررت دمج خطين أو أكثر معًا، فكن حذرًا من الوقوع في خطر إضعاف صورة العلامة التجارية في النهاية. 

تأكد دائمًا من تحقيق التوازن، حيث لا ينبغي أن تتنافس الخطوط فيما بينها بل أن تعزز وتدعم بعضها.

كن واعيًا كذلك بالأدوار التي يلعبها كل خط في كل تصنيف. مثلًا، ينبغي أن يجذب العنوان الرئيسي-Headline الانتباه، بينما يتعيّن على خط النص - body font أن يكون مقروءً وسلسًا.

تؤثر الخطوط التي تختارها بشكل إيجابي فقط إذا استخدمتها بطريقة صحيحة، بحيث لا يوّلي الجمهور تركيزهم وانتباههم على عنصر ما أكثر مما ينبغي. الخطوط الملائمة ستمنحهم إنطباعًا جيدًا عنك وستشجعهم على التفاعل والإندماج مع علامتك التجارية.

5) اختبر مدى قابليته للقراءة:

طبقًا لما قاله جون ثانجراج فإن كثيرًا من الأبحاث تم إجرائها بصدد تحديد مدى قابلية الخطوط للقراءة، وتوصّلت هذه الأبحاث التي قام بها:

•  فوستر وبروس - 1982 أن استخدام شكل الخط Italic يقلل من سرعة القراءة.
• برينلاند -1944 أن النصوص المكتوبة بالأحرف الكبيرة -Caps Letters تقلل سرعة القراءة إلى 20%.
• سميث وماك كومبس- 1972 أن المساحات الفارغة حول النصوص تزيد من قابليتها للقراءة.
• سترونج -1926 أن مساحات الفراغ في النص تجذب انتباه القرّاء أكثر من النصوص بغير مساحات فراغ.

ومن هذه المعلومات، يمكننا التوصّل إلى أنه ليس بسبب أن الخط (يبدو) جميلًا أنه قابل للقراءة أو أنه يؤدي الغرض من ورائه. المبالغة في تصميم الخط قد تؤدي إلى فقدانه قيمته الأساسية وهي تبليغ رسالة أو معنى معيّن.

اختبار قابلية قراءة بسيط سيوفّر عليك الكثير من الوقت والمال والجهد في تصميم خط غير ملائم. فقط تأكد من أن كل حرف واضح وقابل للقراءة ويمكن تمييزه عن غيره. إذا كانت النتيجة عكس ذلك، فاستكشف وقم باستخدام خطًّا جديدًا.

6) هل يعبّر هذا الخط حقًا عن الشركة؟

لعلك تعرف أن جريدة New  York Times  قد غيّرت خطوطها حوالي ثلاث مرات منذ 2003. في الواقع، أثّر هذا بشكل سلبي على القرّاء لأنهم شعروا بأن هذا التغيير كان في أصل وجوهر الجريدة بأكملها.

لذلك كن دقيقًا في اختيار الخط الملائم لعلامتك التجارية لأنه سيظل مرتبطًا بها لفترة طويلة، حتى على الجانب النفسي والشعوري. التغيير ليس سهلًا ولا يكون دائمًا مرحبًا به.

حدّد مجال علامتك التجارية، والغرض الذي سيؤديه الخط. لأن الخط والشعار الدعائي ينبغي أن يخبرا الجمهور بما تقدمه بشكل فعّال وإيجابي عن علامتك التجارية.

وأخيرًا، مع كل الجهود التي بذلتها شركتك بالتعاون مع شركة تصميم هويتك لبناء علامة تجارية قوية وتحديد رسالتها وقيمتها الكبرى، والعمل لتقديم أفضل خدمة ومنتج ممكن، فإن آخر ما تود فعله هو خسارة كل ما حققته بسبب اختيار سيء لنوع الخط.

لذلك فإن استثمارك في تحديد خط يعبر تمامًا عن شركتك ولا يضلّل جمهورك هو امر بالغ الاهمية لمستقبل علامتك .